OMT GTAT. Alta Gestión en Política y Estrategia de los Destinos Turísticos

OMT GTAT. Alta gestión en política y estrategia de los destinos turísticos (Master) (inicio: octubre 2009, adelanta parte del Máster en el mes de Marzo).

Objetivos Académicos

Conocer qué es y cómo se aplica la política y estrategia especializada en la gestión de los destinos turísticos.
Analizar cuáles son las características que definen los destinos turísticos sostenibles y cómo deben ser gestionados.
Conocer cuáles son los factores, elementos, actores e instrumentos que configuran los destinos turísticos y cómo gestionarlos.
Entender cuál es la cadena de valor, qué fases tiene y cómo se gestiona en los destinos turísticos.
Interpretar cuál es el enfoque de marketing especializado aplicable a los destinos turísticos.
Interpretar cuáles son los elementos que determinan el posicionamiento competitivo de los destinos turísticos y cómo se gestionan.
Conocer cuáles son los elementos que deben ser considerados en el proceso de creación del destino turístico.
Reconocer cuáles son los elementos que deben ser considerados en el proceso de comercialización del destino turístico.
Interpretar y valorar cómo se estructura y organiza el área de marketing en las administraciones públicas nacionales, regionales y locales con competencias en el diseño e implementación del marketing de los destinos turísticos.

Programa Académico

1. El turismo y el sector público
1.1. El turismo
1.1.1. El turismo como actividad económica
1.1.2. El mercado como metodología
1.1.2.1. La demanda y la oferta: el mercado turístico
1.1.2.2. Estructuras de mercado
1.1.2.3. Determinantes del mercado turístico
1.1.3. Tendencias en el turismo mundial: panorama 2020
1.1.3.1. Tendencias cuantitativas
1.1.3.2. Tendencias cualitativas
1.1.4. Paradigmas empresariales en turismo
1.1.4.1. El concepto de paradigma empresarial
1.1.4.2. Elementos de los paradigmas en turismo
1.1.4.3. Paradigmas en turismo
1.2. Globalización, mercados y sector público
1.3. La estructura de los sistemas turísticos
1.3.1. Concepto y definición de los sistemas turísticos
1.3.2. El modelo FAS-OMT del turismo
1.3.2.1. Los factores o recursos
1.3.2.2. Los atractores
1.3.2.3. Los sistemas de apoyo
1.4. Turismo y territorio
1.4.1. Destino turístico y producto turístico
1.4.2. Características de los destinos turísticos
1.4.3. Destinos turísticos y clústers: la visión porteriana
1.4.4. El ciclo de vida de un destino turístico

2. El conocimiento en los destinos turísticos
2.1. La gestión del conocimiento
2.2. El papel de la información en las organizaciones
2.2.1. La necesidad de información. La aproximación tradicional
2.2.1.1. Características de la información
2.2.2. El papel estratégico de la información. La información estratégica
2.2.2.1. La información en turismo
2.2.3. De la sociedad de la información a la sociedad del conocimiento
2.3. La gestión del conocimiento: conceptos y definiciones
2.3.1. Dato, información y conocimiento
2.3.2. El conocimiento
2.3.3. Capital intelectual, capital humano, capital estructural y capital relacional
2.3.4. Business intelligence y gestión del conocimiento
2.4. Los sistemas de información en el turismo
2.4.1. Estándares estadísticos
2.4.2. Estadísticas
2.4.2.1. Medición de la actividad turística
2.4.2.2. Estadísticas de demanda
2.4.2.3. Estadísticas de la oferta
2.4.3. Las principales fuentes secundarias
2.4.3.1. Las estadísticas de turismo de la OMT
2.4.3.2. Otras fuentes secundarias
2.4.4. Las cuentas satélite del turismo
2.5. Generación de conocimiento en turismo. La investigación
2.5.1. Investigación para la planificación turística
2.5.2. Investigación para el marketing
2.5.3. Diseños y desarrollo de un proyecto de investigación
2.5.4. Demanda
2.5.5. Oferta
2.5.6. Métodos cuantitativos
2.5.7. Métodos cualitativos
2.5.7.1. El método Delphi
2.6. Generación de conocimiento. La previsión
2.6.1. La importancia de la previsión
2.6.2. Métodos cuantitativos de previsión

3. La estructura de los sistemas turísticos
3.1. Los factores: concepto y clasificación
3.1.1. Naturalia
3.1.1.1. Tierra
3.1.1.2. Agua
3.1.1.3. Otros
3.1.2. Humania
3.1.2.1. Recursos humanos
3.1.2.2. Herencia cultural
3.1.3. Capitalia
3.1.3.1. Capital financiero
3.2. Los atractores
3.2.1. Los atractores naturales
3.2.1.1. El termalismo
3.2.1.2. La talasoterapia
3.2.1.3. Los cruceros
3.2.1.4. Los espacios naturales
3.2.2. Los atractores culturales
3.2.2.1. Las ciudades históricas
3.2.2.2. Los museos
3.2.2.3. Los festivales
3.2.3. Los atractores man made
3.2.3.1. Los parques temáticos
3.2.3.2. MICE (meeting, incentives, congresses, exhibitions)
3.3. Los sistemas de apoyo
3.3.1. Los medios de transporte y las comunicaciones
3.3.2. El alojamiento
3.3.3. Los servicios complementarios

4. El funcionamiento de los sistemas turísticos
4.1. Turismo y desarrollo
4.1.1. El turismo como opción de desarrollo
4.1.2. Crecimiento turístico y desarrollo turístico
4.1.3. Los agentes implicados
4.1.4. Iniciativas supranacionales
4.2. Impactos del turismo
4.2.1. Impactos económicos del turismo
4.2.1.1. Impactos económicos positivos del turismo
4.2.1.2. Impactos económicos negativos del turismo
4.2.1.3. Maximización de los impactos económicos
4.2.2. Los impactos socioculturales del turismo
4.2.2.1. Impactos socioculturales positivos del turismo
4.2.2.2. Impactos socioculturales negativos del turismo
4.2.2.3. La consideración de los impactos socioculturales
4.2.3. Impactos medioambientales de turismo
4.2.3.1. Impactos medioambientales positivos del turismo
4.2.3.2. Impactos medioambientales negativos del turismo
4.3. Turismo sostenible
4.3.1. Desarrollo sostenible y turismo sostenible
4.3.2. Capacidad de carga
4.3.3. Del turismo sostenible al turismo responsable

5. La política turística. El marco de actuación
5.1. Funciones tradicionales del Estado
5.1.1. La intervención del Estado en la economía: los fallos del mercado
5.1.2. La funciones tradicionales del Estado
5.1.2.1. Crecimiento económico y desarrollo
5.1.2.2. Redistribución de la renta
5.1.2.3. Estabilización económica
5.1.2.4. Asignación de recursos (eficiencia)
5.1.3. La funciones tradicionales del Estado en turismo
5.1.4. El Estado y los retos de la globalización
5.1.4.1. Causas y consecuencias de la globalización
5.1.4.2. El nuevo papel del Estado
5.1.4.3. Globalización y turismo
5.1.5. El papel de los organismos y organizaciones supranacionales
5.1.6. Los estándares voluntarios
5.1.6.1. Estándares medioambientales
5.1.6.2. Estándares éticos
5.1.6.3. Estándares de calidad
5.2. La política turística
5.2.1. La política turística como política pública
5.2.2. Introducción a la política económica: modelo de fines y medios y sus objetivos
5.2.3. Políticas instrumentales (verticales) y sectoriales (horizontales)
5.2.3.1. Políticas instrumentales: la política monetaria
5.2.3.2. Políticas instrumentales: la política fiscal
5.2.3.3. Políticas instrumentales: la política turística
5.3. Características de la política turística
5.3.1. Complejidad del sector y de la política turística
5.3.2. La política turística en un entorno más competitivo: objetivos de la política turística
5.3.3. Los actores de la política turística
5.4. Las áreas y los instrumentos de la política turística
5.4.1. Las grandes áreas de la política turística
5.4.2. Instrumentos estructurales de la política turística
5.4.2.1. Instrumentos presupuestarios
5.4.2.2. Instrumentos normativos
5.4.2.3. Instrumentos de gestión del conocimiento
5.4.3. Instrumentos coyunturales: la gestión de crisis
5.4.4. La planificación

6. Política turística para un destino sostenible
6.1. Calidad
6.1.1. El concepto de calidad
6.1.2. Expectativas y percepciones. El modelo de las cinco brechas
6.1.3. La cadena de calidad
6.1.4. Clientes internos y externos
6.1.5. El TQM como estrategia
6.2. Eficiencia
6.2.1. Costes de la no calidad. Crítica a los costes de la calidad
6.2.2. Eficiencia y eficacia
6.2.3. La reingeniería de gestión
6.2.4. La reingeniería de procesos
6.2.5. Dificultades para su implementación
6.2.6. Eficiencia y calidad: una aproximación integrada
6.3. Competitividad
6.3.1. Modelos de competitividad
6.3.1.1. El modelo de Porter
6.3.1.2. El modelo de Calgary
6.4. La política turística en la net: una guía de actuación

7. La gestión del sector público en turismo
7.1. La intervención del sector público en turismo
7.1.1. El ámbito tradicional de actuación
7.1.2. Los nuevos ámbitos de actuación de la Administración
7.1.2.1. Formación y educación en turismo
7.1.2.2. Procesos de mejora de la competitividad
7.1.2.3. Creación y puesta en marcha de productos turísticos
7.1.2.4. Actuación en la intermediación turística
7.1.2.5. Ejemplo: vacaciones de la tercera edad (IMSERSO)
7.2. Modelos de organización y gestión del sector público en turismo: ámbito internacional, nacional, regional y local
7.2.1. Organismos o entidades con capacidad vinculante
7.2.1.1. El programa Banderas Azules de la UE
7.2.2. Organismos o entidades sin capacidad vinculante
7.2.2.1. Código ético mundial
7.2.3. Ámbito nacional
7.2.3.1. Instituto Costarricense de Turismo. Organigrama
7.2.4. Ámbito regional
7.2.4.1. Organigrama de Quintana Roo
7.2.4.2. Organigrama de la Comunidad Valenciana
7.2.5. Ámbito local

8. La gestión de los impactos del turismo
8.1. Turismo y desarrollo. La gestión de los impactos económicos
8.1.1. 2005: Año Internacional Del Microcrédito
8.2. La gestión de los impactos socioculturales
8.2.1. Sistemas de indicadores socioculturales
8.2.2. Líneas de actuación
8.2.2.1. El patrimonio arquitectónico de Europa
8.3. La gestión de impactos medioambientales
8.3.1. El cambio climático
8.3.1.1. Las consecuencias del cambio climático
8.3.1.2. Actuaciones internacionales sobre cambio climático
8.3.2. Turismo y cambio climático
8.3.2.1. La Conferencia de Djerba
8.3.2.2. Impactos del cambio climático en el sector turístico
8.3.2.3. Las Maldivas
8.3.2.4. El turismo de montaña en Europa
8.3.2.5. La cuenca mediterránea
8.3.2.6. La costa del sudeste atlántico de EE.UU.
8.3.3. Proyecto ?Municipio Verde?: implantación de sistemas de gestión medioambiental para municipios turísticos
8.4. Del turismo sostenible al turismo responsable
8.4.1. El ?Institute For Responsible Tourism?
8.4.2. La Carta de Identidad de los Viajes Sostenibles (Verona, 1997)

9. La gestión del conocimiento en turismo
9.1. Sistemas de información en turismo
9.1.1. Planificación estratégica de los sistemas de información
9.1.2. Obtención de la información
9.1.2.1. Proceso muestral
9.1.2.2. Métodos cuantitativos: el cuestionario
9.1.2.3. Fuentes secundarias
9.2. La investigación en turismo
9.2.1. La investigación y las administraciones públicas turísticas
9.2.1.1. Australia
9.2.1.2. España: el PICTE
9.2.2. La Universidad y la investigación en turismo
9.2.3. Internet y la investigación en turismo
9.3. La difusión del conocimiento en turismo
9.3.1. El Departamento de Desarrollo de los Recursos Humanos de la OMT
9.3.2. Actividades de la Fundación Themis (OMT)
9.3.3. DANTEI (Development Assistance Network for Tourism Enhancement and Investment)
9.4. Instrumentos de gestión del conocimiento
9.4.1. Instrumentos de la gestión del conocimiento

10. La gestión de los recursos en turismo
10.1. HUMANIA: Los recursos humanos en el sector turístico
10.1.1. El Turismo como generador de empleo
10.1.2. El mapa de profesiones turísticas
10.1.3. Nuevas formas de organización del trabajo. Recursos humanos flexibles y adaptables
10.2. CAPITALIA: Leader y proder
10.2.1. El programa LEADER
10.2.1.1. Medidas subvencionables
10.2.1.2. El método LEADER
10.2.1.3. El grupo de acción local PORTMADER
10.2.1.4. Principales iniciativas del GAL PORTMADER
10.2.2. El programa PRODER
10.2.2.1. Medidas subvencionables
10.2.2.2. La Comarca Sur (COMARSUR)
10.2.3. La cooperación internacional
10.3. Los atractores naturales: el Parque Natural de Doñana
10.3.1. Los parques naturales de España
10.3.2. El Parque Natural de Doñana
10.4. Los atractores culturales: las culturas vivas
10.4.1. Las culturas vivas: introducción
10.4.1.1. La Declaración de San José sobre Turismo Rural Comunitario
10.4.2. La REDTURS
10.4.3. El proyecto de ecoturismo Casa Matsiguenka. Perú

11. La ejecución de la planificación en turismo
11.1. La planificación de los destinos turísticos
11.1.1. La necesidad de planificar
11.1.2. La planificación turística: concepto y objetivos
11.1.3. Niveles de planificación
11.1.4. Planificación interactiva frente a planificación convencional
11.1.5. El proceso de planificación turística
11.2. Diferentes aproximaciones a la planificación turística
11.3. El partenariado en los destinos turísticos
11.3.1. El partenariado: concepto y ventajas que aporta a los partners
11.3.2. Formas de partenariado y áreas de interés
11.3.3. Algunos ejemplos de cooperación entre el sector público y el sector privado
11.4. La gestión de las crisis en los destinos turísticos
11.4.1. Recomendaciones del Comité de Reactivación del Turismo (OMT)
11.4.2. Características deseables de un destino turístico seguro: la red de seguridad en el turismo
11.4.3. La gestión de los desastres naturales
11.4.4. Crisis de seguridad: el caso de Bali

12. La gestión de la política turística
12.1. Política turística para el desarrollo sostenible
12.1.1. El análisis de las políticas turísticas contemporáneas: una propuesta basada en el modelo FAS de la OMT.
12.1.2. Propuesta de plantilla de análisis de las políticas turísticas
12.1.3. Buenas prácticas en desarrollo sostenible en turismo
12.2. Algunos instrumentos de la gestión sostenible
12.2.1. La ecotasa: el caso de Baleares
12.2.2. La fiscalidad ambiental en Lanzarote
12.2.3. La capacidad de carga: el caso del Parque Nacional Galápagos, Ecuador
12.2.4. La Red Internacional para el Desarrollo Sostenible de los Destinos Turísticos Costeros
12.3. Roles
12.3.1. La determinación de roles: el ejemplo de Sudáfrica

13. El turismo y el sector público
13.1. El turismo
13.1.1. El turismo como actividad económica
13.1.2. El mercado como metodología
13.1.2.1. La demanda y la oferta: el mercado turístico
13.1.2.2. Estructuras de mercado
13.1.2.3. Determinantes del mercado turístico
13.1.3. Tendencias en el turismo mundial: panorama 2020
13.1.3.1. Tendencias cuantitativas
13.1.3.2. Tendencias cualitativas
13.1.4. Paradigmas empresariales en turismo
13.1.4.1. El concepto de paradigma empresarial
13.1.4.2. Elementos de los paradigmas en turismo
13.1.4.3. Paradigmas en turismo
13.2. Globalización, mercados y sector público
13.3. La estructura de los sistemas turísticos
13.3.1. Concepto y definición de los sistemas turísticos
13.3.2. El modelo FAS-OMT del turismo
13.3.2.1. Los factores o recursos
13.3.2.2. Los atractores
13.3.2.3. Los sistemas de apoyo
13.4. Turismo y territorio
13.4.1. Destino turístico y producto turístico
13.4.2. Características de los destinos turísticos
13.4.3. Destinos turísticos y clústers: la visión porteriana
13.4.4. El ciclo de vida de un destino turístico

14. Conceptos clave del marketing de los destinos turísticos
14.1. Conceptos y enfoques de marketing
14.1.1. ¿Qué mueve a los consumidores? Necesidades, deseos y demandas
14.1.2. Mercado y relaciones de intercambio
14.1.3. ¿Qué se intercambian? Productos, bienes, servicios e ideas
14.1.4. Marketing: su definición
14.1.5. Marketing de destinos turísticos
14.2. Marketing de servicios
14.2.1. Diferentes tipos de servicios
14.2.2. ¿En qué son diferentes los servicios?
14.3. Marketing estratégico y operativo
14.3.1. Marketing estratégico: análisis interno
14.3.2. Marketing estratégico: análisis del mercado
14.3.3. Marketing estratégico: análisis del microentorno
14.3.4. Marketing estratégico: análisis del macroentorno
14.3.5. Estrategias de marketing de servicios
14.3.6. Marketing estratégico de los destinos turísticos
14.4. Marketing mix
14.4.1. El producto
14.4.2. El precio
14.4.3. La distribución
14.4.4. La promoción
14.4.5. Marketing operativo de los destinos turísticos
14.5. Marketing relacional
14.5.1. CRM
14.5.2. ¿Más allá del CRM?
14.6. Tendencias del marketing turístico: visión 2020 de la OMT
14.6.1. Africa
14.6.2. America
14.6.3. Asia oriental y el Pacífico
14.6.4. Europa
14.6.5. Oriente medio
14.6.6. Sudasia

15. Mercados turísticos: elemento clave del marketing turístico
15.1. Principales mercados turísticos
15.1.1. Turismo de short break
15.1.2. Turismo urbano
15.1.3. Turismo cultural
15.1.4. Turismo de negocios
15.1.5. Turismo de sol y playa
15.1.6. Turismo rural y de interior
15.1.7. Turismo de montaña
15.2. Público objetivo
15.2.1. Turismo individual
15.2.2. Turismo organizado
15.3. Huecos de mercado
15.4. Estrategias de cobertura
15.4.1. Estrategia indiferenciada
15.4.2. Estrategia diferenciada
15.4.3. Estrategia concentrada
15.5. Estrategias de mercado
15.5.1. Estrategias genéricas
15.5.2. Estrategias de crecimiento
15.6. Segmentación
15.6.1. Criterios de objetividad
15.6.2. Variables y criterios de segmentación
15.7. El cliente
15.7.1. Factores determinantes del comportamiento del turista
15.7.2. La selección del destino

16. Producto turístico: definición y proceso de creación
16.1. Oferta turística
16.2. Macro y microproductos
16.3. Dimensiones del producto turístico
16.4. Tipología de productos turísticos
16.5. Ciclo de vida
16.6. Conceptualización
16.7. Proceso de creación
16.8. Servucción
16.9. Análisis DAFO

17. La innovación estratégica en el proceso de creación de los productos turísticos
17.1. Crecimiento y desarrollo
17.2. Concepto general
17.3. Principios básicos
17.4. El marco temporal
17.5. Redefinición del negocio
17.6. Redefinición del producto

18. El valor añadido: factor clave de competitividad para los destinos turísticos
18.1. Sistema de valor
18.2. La cadena de valor en el sector turístico
18.3. Estrategia de la cadena de valor
18.4. Orientación estratégica al mercado
18.5. Un nuevo modelo de gestión

19. La comunicación de los destinos turísticos
19.1. Principios
19.2. Objetivos
19.3. Estrategias
19.4. Identidad corporativa
19.5. Marca
19.6. Posicionamiento

20. Instrumentos de la comunicación
20.1. Publicidad
20.1.1. Definiciones y características
20.1.2. La publicidad y el turismo
20.1.3. La planificación publicitaria: objetivos, públicos y mensajes
20.1.4. La planificación publicitaria: los medios publicitarios
20.2. Relaciones públicas
20.2.1. La nota de prensa
20.2.2. La rueda de prensa
20.2.3. Viajes de promoción
20.3. Publicaciones
20.3.1. Tipología de folletos
20.3.2. Producción de folletos
20.3.3. Material audiovisual y nuevas tecnologías
20.4. Promoción de ventas
20.5. Marketing directo
20.5.1. Definiciones y ventajas del marketing directo
20.5.2. Tipos de marketing directo
20.6. Merchandising
20.7. Patrocinio
20.8. Audiovisuales
20.9. Sitios web

21. La puesta en el mercado: distribución
21.1. El papel de la distribución en el mercado turístico
21.1.1. Características de los canales de distribución
21.1.2. Estructura de la intermediación
21.1.3. El impacto de las TIC
21.1.4. Función de CRS y GDS en el sistema de distribución
21.2. Canales de distribución
21.2.1. La distribución directa ¿Qué es?
21.2.2. Nuevos canales de distribución
21.2.3. Los canales de venta directa por excelencia
21.2.4. Ventajas de la distribución directa: un negocio diferente
21.2.5. La venta directa en la práctica
21.2.6. El e-marketing
21.2.7. Las empresas de low cost
21.2.8. Nuevas oportunidades: las organizaciones virtuales
21.3. Distribución directa
21.4. Ferias y work-shops profesionales
21.4.1. El marketing ferial
21.4.2. Actores del marketing ferial
21.4.3. La planificación y gestión de la participación ferial
21.4.4. Selección de la feria

22. La política de precios en el marketing turístico
22.1. Estrategias para la determinación del precio
22.2. Estrategias y objetivos
22.3. Fijación de objetivos
22.3.1. Objetivos de marketing
22.3.2. Estrategias del mix de marketing
22.3.3. Costes
22.3.4. Consideraciones organizativas
22.3.5. Naturaleza del mercado y la demanda
22.3.6. Competencia
22.4. Factores de sensibilidad a los precios
22.4.1. Marco teórico: definición y cálculo
22.4.2. Factores de sensibilidad a los precios
22.4.3. Elasticidad cruzada de la demanda
22.5. Política de precios
22.5.1. Métodos de fijación de precios
22.5.2. Estrategias de precios
22.5.3. Determinación del precio final
22.6. Yield management

23. Marketing estratégico para la competitividad de los destinos turísticos
23.1. Concepto de estrategia
23.1.1. La estrategia del destino turístico
23.1.2. Componentes de la estrategia
23.1.3. Niveles y tipos de estrategia de destino
23.2. Modelos y métodos
23.2.1. Ideas estratégicas genérica
23.2.2. Las elecciones estratégicas competitivas
23.2.3. La diferenciación del destino
23.2.4. Marco y proceso para desarrollar estrategias de destino
23.2.5. Ejemplos de estrategias de destino
23.3. Análisis del entorno
23.4. Ventajas comparativas y competitivas
23.4.1. Ventaja comparativa del destino
23.4.2. Las ventajas competitivas del destino
23.5. Selección e implementación de la estrategia
23.5.1. Identificación de factores de éxito clave de los segmentos de mercado objetivo
23.5.2. Identificación y evaluación de las capacidades del destino
23.5.3. La unión de los elementos a través de la cadena de valor

24. Gestionando el marketing en los destinos turísticos
24.1. Modelos de estructuración
24.1.1. El establecimiento de organizaciones de turismo que den respuesta al mercado
24.1.2. La coincidencia de las competencias de la organización con la elección estratégica
24.1.3. Estructuras de la organización del destino
24.2. Organización interna del área de marketing
24.3. Definición y gestión de competencias
24.4. Instrumentos de la planificación
24.5. La implementación del marketing
24.6. Sistemas de control

25. Proyecto final