Dirección de Marketing y Comunicación

Objetivos académicos:

• Integrar la visión y los objetivos corporativos en las estrategias y políticas de marketing de la empresa.
• Desarrollar las competencias para la toma de decisiones en el ámbito de marketing.
• Desarrollar las capacidades analíticas para la investigación de los mercados y su óptima segmentación.
• Obtener los conocimientos y capacidades que se requieren para la dirección y el desarrollo de estrategias de marketing innovadoras y diferenciadas.
• Adquirir los conocimientos y las capacidades necesarias para el diseño y aplicación de planes de marketing.
• Aplicar una visión estratégica de la comunicación integrada en el marketing.
• Diseñar y poner en práctica los procedimientos de comunicación externa de que dispone la empresa: publicidad, relaciones públicas, patrocinio, marketing directo e interactivo, promoción y venta personal.
• Integrar los instrumentos de comunicación en una estrategia orientada a la relación satisfactoria con el cliente.

Programa académico:

1. Fundamentos de marketing
1.1. ¿Qué es el marketing?
1.2. Conceptos básicos
1.3. Orientaciones estratégicas de las empresas
1.4. Definición del marketing
1.5. Ámbitos de aplicación del marketing
1.6. Responsabilidad social, ética y marketing

2. La dirección de marketing
2.1. La dirección de marketing en la empresa
2.2. El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado
2.3. Los instrumentos del marketing: el marketing mix
2.4. El plan de marketing

3. El entorno del marketing
3.1. El análisis del entorno
3.2. Elementos del macroentorno
3.3. Elementos del microentorno

4. Segmentación y posicionamiento
4.1. La segmentación del mercado y la selección del público objetivo
4.2. El posicionamiento

5. El comportamiento del consumidor
5.1. La conducta del consumidor
5.2. Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor
5.3. Diferencias individuales
5.4. Factores psicológicos
5.5. Factores situacionales
5.6. El proceso de decisión de compra
5.7. Fases del proceso de decisión de compra
5.8. El comportamiento de compra de las organizaciones

6. El sistema de información y la investigación de marketing
6.1. Los sistemas de información de marketing
6.2. La investigación de marketing
6.3. El proceso de investigación de marketing

7. Decisiones de productos y marcas
7.1. ¿Qué es un producto?
7.2. Tipos de productos
7.3. Los componentes del producto
7.4. Estrategias de marca
7.5. Decisiones sobre la cartera de productos
7.6. Innovación y adopción de productos
7.7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas

8. Las estrategias de precio
8.1. El precio como instrumento de marketing
8.2. Métodos de fijación de precios
8.3. Estrategias de precios

9. Los canales de distribución
9.1. Distribución comercial y canal de distribución. Precisiones conceptuales
9.2. Funciones desarrolladas por los intermediarios
9.3. Diseño del canal de distribución
9.4. Establecimiento de objetivos generales para el canal de distribución
9.5. Alternativas estratégicas para el diseño del canal
9.6. Evaluación y selección de las alternativas de canales de distribución
9.7. Formación y motivación de los miembros del canal
9.8. Evaluación y modificación de las estructuras del canal
9.9. Sistemas de organización del canal de distribución: tipos de estructuras
9.10. Conflicto y competencia dentro del canal

10. Introducción a la comunicación
10.1. El papel de la comunicación en la estrategia global de marketing de la empresa
10.2. La comunicación integrada en el marketing
10.3. El proceso de la comunicación de marketing
10.4. Aspectos a considerar para una comunicación efectiva
10.5. Aspectos éticos y sociales de la comunicación de marketing

11. El gabinete de comunicación
11.1. Orígenes y concepto de los gabinetes de comunicación
11.2. Organización y funciones del gabinete de comunicación
11.3. Tipos de gabinetes de comunicación
11.4. La comunicación interna
11.5. La comunicación externa

12. Diseño de la estrategia: el programa de comunicación
12.1. El público objetivo
12.2. Los objetivos de la comunicación
12.3. Diseño de la estrategia de comunicación
12.4. Decisiones sobre el mix de comunicación
12.5. Establecimiento del presupuesto de comunicación
12.6. Gestión del proceso y medición de los resultados

13. La publicidad: funciones, objetivos y responsabilidad social
13.1. La publicidad en el mix de comunicación
13.2. La responsabilidad social de la publicidad
13.3. Los objetivos de la publicidad
13.4. La influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor

14. La estrategia creativaen publicidad
14.1. El mensaje publicitario
14.2. Los elementos del mensaje
14.3. Metodología para elaborar mensajes publicitarios
14.4. La realización del mensaje publicitario

15. Los medios publicitarios
15.1. Los medios publicitarios
15.2. La publicidad en Internet

16. La investigación publicitaria
16.1. Investigación del proceso de comunicación publicitaria
16.2. Fuentes de información para la actividad publicitaria
16.3. El presupuesto publicitario

17. La planificación de medios publicitarios
17.1. Recepción del briefing
17.2. Análisis del entorno
17.3. Definición del público objetivo de la campaña
17.4. Definición de los objetivos de la comunicación publicitaria
17.5. Definición de la estrategia de difusión
17.6. Selección de medios
17.7. Planificación de soportes
17.8. Calendario de inserciones
17.9. Negociación, ejecución, control y evaluación de los resultados de la campaña

18. Agencias publicitarias y regulación publicitaria
18.1. Las agencias publicitarias
18.2. La regulación publicitaria

19. Las relaciones públicas
19.1. Causas del desarrollo de las relaciones públicas
19.2. Concepto de relaciones públicas
19.3. Técnicas de relaciones públicas
19.4. Eventos y protocolo
19.5. Comunicación en situaciones de crisis
19.6. La comunicación preactiva: el plan de crisis

20. Patrocinio
20.1. Causas del desarrollo del patrocinio
20.2. Delimitación conceptual del patrocinio
20.3. Tipología de patrocinios
20.4. Objetivos del patrocinio
20.5. Evaluación de la eficiencia y la eficacia del patrocinio

21. El marketing directo e interactivo
21.1. El marketing directo hoy
21.2. Las bases de datos del marketing directo
21.3. Medios convencionales para el marketing directo
21.4. Marketing interactivo en medios electrónicos
21.5. Características de las comunicaciones en la World Wide Web e Internet
21.6. Experiencias de flujo en línea
21.7. El sitio Web

22. La promoción
22.1. La promoción en el mix de comunicación
22.2. El concepto de promoción de ventas
22.3. Objetivos de la promoción de ventas
22.4. La estrategia promocional
22.5. Las tácticas promocionales

23. La venta personal como herramienta de comunicación
23.1. La venta personal como herramienta de la estrategia de comunicación
23.2. Importancia de las relaciones en el contexto de la venta personal
23.3. Habilidades en la venta: el vendedor y el director de ventas
23.4. El proceso de venta personal
23.5. Funciones básicas de la dirección de ventas

24. Comunicación activa con el cliente: marketing de relaciones y CRM
24.1. El marketing relacional
24.2. Customer Relationship Management

25. La imagen corporativa
25.1. Concepto de imagen
25.2. De la marca a la imagen global
25.3. La creación de la imagen de empresa
25.4. Modelo de comunicación de la identidad corporativa: la comunicación global
25.5. Las imágenes de la empresa

26. La comunicación institucional
26.1. Comunicación en instituciones no lucrativas y organismos públicos
26.2. Comunicación para el marketing con causa
26.3. Comunicación en las organizaciones políticas

27. Auditoría de la comunicación: la evaluación externa
27.1. La auditoría de la comunicación: concepto y objetivos
27.2. Tipos de auditoría de comunicación
27.3. Procedimiento de realización de una auditoría de comunicación
27.4. Técnicas de investigación en la auditoría de comunicación

28. Proyecto